Im Marketing wird oft über Reichweite gesprochen. Über Klicks. Impressionen. Leads. Viel seltener sprechen wir darüber, was nach dem ersten Kontakt passiert. Denn Sichtbarkeit allein schafft noch keine Beziehung. Genau mit dieser Frage haben wir uns bei einer aktuellen Eigenkampagne beschäftigt: Wie gelingt es, aus einer kurzen Begegnung ein echtes Gespräch entstehen zu lassen?
Mehrere Kontaktpunkte, Geduld und echtes Interesse
Viele Unternehmen investieren in Sponsoring. Sie platzieren ihr Logo auf einem Banner, einem Flyer oder einer Eventwand. Das Problem: Die meisten Besucher nehmen diese Präsenz zwar wahr – erinnern sich aber kaum daran. Deshalb haben wir bewusst einen anderen Weg gewählt. Unsere eigene Neupositionierung war deshalb kein spontaner Schritt, sondern eine Konsequenz aus Entwicklung, Erfahrung und Verantwortung.
«Unser Ziel war nicht maximale Sichtbarkeit, sondern bei unseren potenziellen Traumkunden in Erinnerung zu bleiben. Menschen erinnern sich selten an Werbung. Sie erinnern sich an Erlebnisse.»
Der erste Kontaktpunkt: Aufmerksamkeit allein reicht nicht
Die Idee hinter unserer Kampagne war bewusst einfach: Gesprächsanlass schaffen. Dafür haben wir eine Botschaft entwickelt, die sich direkt auf die Situation der Teilnehmenden bezog, ein Schmunzeln auslöst, und gleichzeitig zeigt, was wir tun. Das Resultat war ein aufmerksamkeitsstarker Auftritt direkt vor Ort – mit einem klaren Bezug zum Anlass, einer hohen Wiedererkennbarkeit und vielen spontanen Gesprächen.
«Marken werden relevant, wenn sie Emotionen auslösen. Sichtbarkeit alleine reicht nicht mehr.»
Der zweite Kontaktpunkt: Wiedererkennung schaffen
Das lebensgrosse Schild am Abschlag Nr. 2 war nur der Anfang. Am Abend folgte der zweite Kontaktpunkt: personalisierte Golfbälle auf den Dinnertischen der Teilnehmenden. Kein Streuartikel im Vorbeigehen, sondern ein bewusst platzierter Moment im Rahmen des gemeinsamen Abendprogramms. Verpackung, Branding und Botschaft waren aufeinander abgestimmt. Wer uns am Tag bereits auf dem Platz gesehen hatte, begegnete eingebrandt am Abend ein zweites Mal – ruhiger, persönlicher und näher am Tischgespräch.
Darum ging es: Wiedererkennung schaffen. Denn Menschen erinnern sich selten an ein einzelnes Werbemittel. Sie erinnern sich an ein stimmiges Erlebnis, das sich über mehrere Momente hinweg aufbaut.
Der dritte Kontaktpunkt: Die persönliche Beziehung
Viele Kampagnen enden genau dort, wo sie eigentlich erst beginnen müssten. Nach dem Event werden Fotos veröffentlicht. Vielleicht folgt ein Social-Media-Beitrag. Dann verschwindet die Aktion wieder. Wir haben bewusst anders gedacht. Der Anlass war für uns nicht das Ziel. Er war der Ausgangspunkt. Am Abend und in den Tagen danach folgte deshalb der nächste Kontaktpunkt: persönliche Vernetzung, individuelle Nachrichten und die bewusste Weiterführung der Gespräche, die vor Ort entstanden waren.
«Aus Aufmerksamkeit wurde Wiedererkennung. Aus Wiedererkennung entstanden Gespräche. Und aus Gesprächen entstehen langfristige Beziehungen.»
Was wir unseren Kunden empfehlen: Jede Kampagne braucht mehrere Kontaktpunkte
Erfolgreiche Kampagnen entstehen nicht durch Einzelmassnahmen. Sondern durch das Zusammenspiel mehrerer Berührungspunkte:
– Ein erster Impuls, der Aufmerksamkeit erzeugt
– Eine Botschaft, die relevant ist
– Eine Begegnung, die in Erinnerung bleibt
– Ein zweiter Kontakt, der Beziehung aufbaut
– Ein Grund, um das Gespräch weiterzuführen
Wer nur den ersten Schritt plant, verschenkt einen grossen Teil des Potenzials.
«Gute Werbung unterbricht nicht. Sie wird Teil des Gesprächs.»
Was wir aus dieser Kampagne mitnehmen
Diese Kampagne zeigt einmal mehr, was wir in der Markenführung immer wieder beobachten: Sichtbarkeit ist wichtig. Entscheidend ist jedoch, was danach passiert. Menschen erinnern sich selten an Werbung und Einzelmassnahmen. Sie erinnern sich an Erlebnisse, Begegnungen und Gespräche. Deshalb denken wir Kampagnen nicht als isolierte Massnahmen, sondern als Abfolge von Kontaktpunkten. Jeder davon erfüllt eine Aufgabe. Erst ihr Zusammenspiel macht eine Marke langfristig erinnerbar.
«Die beste Werbung fühlt sich nicht wie Werbung an. Sie unterbricht nicht, sondern wird Teil des Gesprächs. Sie bleibt in Erinnerung. Und sie gibt Menschen einen Grund, den Kontakt weiterzuführen.»
Ein herzliches Dankeschön an den Kiwanis Club Wasseramt.Kriegstetten, den Golfclub Limpachtal, alle Sponsoren sowie die zahlreichen Teilnehmenden für die spannenden Begegnungen und den gelungenen Anlass. Solche Veranstaltungen zeigen immer wieder, wie wertvoll persönliche Gespräche und echte Beziehungen auch im digitalen Zeitalter bleiben.